Die Macht des Wortes

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Wörter und Worte sind nicht einfach dahingeschriebene Buchstaben oder dahingesagte Töne. Jedes Wort hat eine sehr tiefe Wirkung auf den Menschen, die sein Denken und sein Handeln nachhaltig beeinflusst. Wer ehrlich und authentisch kommunizieren will, muss sich dieses Umstandes bewusst sein – und jemand, der für sein Projekt oder sein Produkt Aufmerksamkeit erlangen möchte, steht auch hunderprozentig dahinter und will sicherlich nicht missverstanden werden.

Ich gebe Ihnen ein Beispiel aus meiner Praxis:
Meine Kundin schrieb: „Die Wirkung auf den Menschen liegt darin, dass sich seine Wahrnehmung verändert und er das Leben anders sieht. Produkt xy erzeugt einen Perspektivwechsel.“
Ich machte daraus: „Produkt xy wirkt wie eine Brille, durch die man die Welt anders sieht. Es öffnet das Auge für alles, was zuvor unsichtbar war.“
Erkennen Sie die entscheidenden Unterschiede?

Wörter und Worte sind wie Metaphern, das ist ihre Natur. Mit diesen Metaphern schaffen Sie einen Deutungsrahmen und lösen unbewusste und kognitive Vorgänge aus. Sie können mit einer falsch verwendeten Metapher ungewollt Angst oder andere unschöne Emotionen und Gefühle in Ihrem Kunden wecken, und diesen Eindruck verbindet dieser anschließend mit Ihrem Produkt oder Ihrem Projekt. Eine solche Assoziation ist nur schwer wieder auszuräumen, hat sie einmal Fuß gefasst.

Ein Beispiel dazu:
Wenn jemand schreibt: „Mein xxx erwischt sie alle!“, lässt er damit den Leser auf der emotionalen, unbewussten Ebene an Jagd und Flucht denken. Hat das Produkt irgendetwas mit Staubsaugern, Reinigungs- oder Pflegemitteln zu tun – perfekt! Geht es aber darum, Kunden zu akquirieren, Menschen auf die Webseite zu locken oder gar um ein Lebensmittel, das die Geschmacksnerven „erwischen“ will, sind Jagd und Flucht ggf. völlig fehl am Platz und lösen das Falsche aus. Das tun sie auch dann, wenn diese Worte nur in einem Nebensatz stehen und auf den ersten Blick gar nichts mit dem Produkt zu tun haben.

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Es ist deshalb wichtig, dass man sich über jede Metapher vollauf im Klaren ist. Jedes Wort muss tatsächlich auf die Goldwaage gelegt werden, wie es in dem Sprichwort so passend heißt.

Aber es sind nicht allein die Metaphern und das, was sie auslösen, was die Verwendung des Wortes so wichtig macht.

Abseits der kognitiven und unbewussten Vorgänge geht es auch darum, den Leser am Ball zu halten, ihn etwas spüren zu lassen, während er doch „nur“ Worte liest. Die Formulierung muss ansprechend und verständlich sein.

Die meisten Konzepte, die man an den Mann bringen möchte, sind von Natur aus abstrakt. Das Wort dient dabei als Brücke zwischen dem Abstrakten und dem tatsächlich Fassbaren. Gefühle, Emotionen und Empfindungen sind beispielsweise alles andere als fassbar, und hätten wir nicht die Sprache, könnten wir uns nicht über sie austauschen. Wir fühlen uns „aufgeräumt“, dabei hat uns per se niemand verräumt. Jemand wirkt „einnehmend“ auf uns, tatsächlich eingenommen wie eine Tablette oder eine Festung hat er uns aber nicht. Wir sind „aufgeschlossen“, doch keiner hat wirklich einen Schlüssel in einem Schloss gedreht …

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Ebenso verhält es sich mit Konzepten und Produkten. Sie bleiben für den Kunden, der ihnen zum ersten Mal begegnet, so lange abstrakt, bis wir ihnen mit der Hilfe von Wörtern und Worten einen „fassbaren“ Anstrich geben. Wer hätte sich um 1960 schon einen Fernseher gekauft, wenn derselbe nicht zuvor mittels entsprechender Kampagnen attraktiv und unwiderstehlich gemacht und das Misstrauen der Konsumenten ausgeräumt worden wäre?

Die Kunst des kreativen Schreibens findet an dieser Stelle ihren Niederschlag. Wer sich all dieser Umstände bewusst ist und zusätzlich über das Talent verfügt, mit dem Wort auf künstlerischer Ebene umgehen zu können, der wird mit seinen Texten die Menschen auf eine Weise erreichen, die ansonsten nur schwer zugänglich ist.